سؤالی که در جلسه بعد از هر کمپین چاپی پرسیده می‌شود و کسی جوابی ندارد: «خب، این چقدر جواب داد؟»
برای تبلیغات آنلاین، جواب یک داشبورد است. برای ده هزار تراکتی که پخش شد، جواب معمولا یک جمله مبهم است: «فکر کنم خوب بود، فروش بهتر شده.» و همین ابهام، دلیل اصلی این است که بودجه چاپ هر سال اولین بودجه‌ای است که قیچی می‌شود؛ نه چون جواب نمی‌دهد، چون نمی‌شود ثابت کرد جواب داده.
کد QR پویا این را عوض می‌کند، ولی نه به آن شکلی که معمولا تبلیغ می‌شود. این مطلب دقیق می‌گوید چه چیزی را می‌شود اندازه گرفت، چه چیزی را نمی‌شود، و عددی که می‌گیرید را چطور باید خواند.
دقیقا چه چیزی اندازه‌گیری می‌شود؟
مسیر از چاپ تا فروش پنج پله دارد، و کد QR فقط از پله سوم به بعد را می‌بیند:
۱. تیراژ: چند تا چاپ شد؛ قابل اندازه گیری از فاکتور چاپخانه.
۲. توزیع و دیده‌شدن: چند نفر واقعا دیدند؛ غیر قابل اندازه گیری.
۳. اسکن: چند نفر گوشی را بالا آوردند؛ قابل اندازه گیری دقیق.
۴. بازدید صفحه: چند نفر صفحه را باز کردند و ماندند؛ قابل انداره گیری با ابزارهای تحلیل
۵. اقدام: چند نفر خرید یا ثبت‌نام کردند؛ قابل اندازه گیری اگر صفحه مقصد درست انتخاب شده باشد.
پله دوم هیچ‌وقت قابل اندازه‌گیری نیست و هیچ سرویسی هم نمی‌تواند اندازه‌اش بگیرد. هر کسی ادعا کند می‌داند چند نفر بنر شما را دیده‌اند، دارد تخمین می‌فروشد.
ولی پله سوم، یعنی اسکن، همان چیزی است که تا دیروز وجود نداشت. و برای تصمیم‌گیری، همین کافی است چون شما نمی‌خواهید بدانید چند نفر دیدند؛ می‌خواهید بدانید کدام کانال بهتر بود. و برای مقایسه کانال‌ها، اسکن معیار درستی است.
قاعده اصلی: یک کد برای هر چیزی که می‌خواهید مقایسه کنید
تمام این مطلب روی یک تصمیم بنا شده، و آن تصمیم قبل از چاپ گرفته می‌شود: برای هر چیزی که ممکن است بعدا بخواهید مقایسه‌اش کنید، یک کد جدا بسازید.
اگر روی همه تراکت‌ها، همه بنرها و همه بسته‌بندی‌ها یک کد یکسان بگذارید، در پایان کمپین یک عدد بزرگ دارید که هیچ‌چیز به شما نمی‌گوید.
چیزهایی که معمولا ارزش کد جدا دارند:
• کانال: تراکت، بنر، بسته‌بندی، روزنامه، ویترین.
• منطقه: شعبه شمال شهر در برابر شعبه مرکز.
• نسخه طرح: اگر دو طرح تراکت دارید، دو کد.
• شریک توزیع: اگر سه نفر دارند پخش می‌کنند، سه کد.
• زمان: کمپین بهار و کمپین تابستان، حتی اگر طرح یکی باشد.
ساختن کد اضافه هزینه‌ای ندارد؛ نساختنش هزینه دارد، چون کمپین بعدی را هم با حدس و گمان جلو می‌برد.
و یک قاعده نام‌گذاری ساده که بعدا نجاتتان می‌دهد: نام هر کد را این‌طور بگذارید: کانال، منطقه، ماه. مثل «تراکت ـ ونک ـ آبان». شش ماه بعد که سی تا کد دارید، این تنها چیزی است که مانع گم‌شدنتان می‌شود.
عددها را چطور بخوانیم؟
عدد خام اسکن، به‌تنهایی بی‌معنی است
«هزار اسکن» نه خوب است نه بد. باید تقسیم بر تیراژ شود. اسم این عدد را می‌گذاریم نرخ اسکن:
نرخ اسکن = تعداد اسکن ÷ تیراژ
هزار اسکن از پنجاه هزار تراکت، با هزار اسکن از پنج هزار تراکت، دو چیز کاملا متفاوت‌اند. دومی ده برابر بهتر است.
بنچمارک شما، کمپین قبلی خودتان است
اینجا جایی است که معمولا به شما عدد جهانی می‌فروشند. اما نرخ اسکن به صنعت، شهر، نوع سطح، کیفیت توزیع و حتی هوای آن هفته بستگی دارد و هیچ عدد جهانی‌ای برای آن معنی ندارد.
کمپین اول شما، خط پایه شماست. از کمپین دوم به بعد، عددی دارید که با آن مقایسه کنید — و این تنها مقایسه معتبر است.
شکل منحنی، از خود عدد بیشتر می‌گوید
به نمودار اسکن بر حسب روز نگاه کنید، نه فقط به جمع کل:
• جهش تند در یکی دو روز اول و بعد صفر: یعنی توزیع یک‌باره بوده و ماده‌ای که پخش شده دور ریخته شده. تراکت دست‌به‌دست معمولا این شکل را دارد.
• شیب ملایم و ادامه‌دار: یعنی ماده جایی مانده و دارد کار می‌کند. بسته‌بندی، ویترین و بنر این شکل را دارند.
• اوج‌های تکرارشونده در ساعت یا روز خاص: یعنی مکان نصب در زمان‌های خاصی شلوغ می‌شود. این برای تصمیم درباره محل نصب بعدی طلاست.
• صفر مطلق از یک روزی به بعد: یعنی ماده برداشته شده، پاره شده، یا بنر پایین آمده. این را بدون کد هیچ‌وقت نمی‌فهمیدید.
ساعت اسکن، محل نصب را لو می‌دهد
اگر اسکن‌های یک بنر بیشتر بین ۷ تا ۹ صبح و ۵ تا ۷ عصر باشد، یعنی مخاطبش آدم‌های در حال رفت‌وآمد است. اگر ظهرها اوج بگیرد، یعنی مخاطبش کسانی‌اند که برای ناهار بیرون می‌آیند. این دو، دو پیام و دو مقصد کاملا متفاوت می‌خواهند.
چیزهایی که کد به شما نمی‌گوید
انتظار غلط بزرگ‌ترین دلیل ناامیدی از این ابزار است.
• نمی‌گوید چه کسی اسکن کرده. نه نام، نه شماره، نه مشخصات فردی.
• نمی‌گوید چند نفر دیدند و اسکن نکردند. این عدد وجود ندارد.
• نمی‌گوید اسکن‌کننده خرید کرده یا نه، مگر اینکه صفحه مقصد خودش خرید را ثبت کند.
• نمی‌گوید یک نفر دو بار اسکن کرده یا دو نفر یک بار. آمار اسکن، آمار آدم نیست.
• و تأثیر غیرمستقیم را اصلا نمی‌بیند: کسی که بنر را دید، اسکن نکرد، و فردا اسم شما را سرچ کرد، در هیچ عددی نمی‌آید.
این آخری مهم است. کمپین چاپی همیشه بیشتر از چیزی که اسکن نشان می‌دهد اثر دارد. اسکن کفِ اثر است، نه سقفش.
چک‌لیست پیش از چاپ
اندازه‌گیری بعد از چاپ ممکن نیست. این شش کار باید قبل از رفتن فایل به چاپخانه انجام شود:
• برای هر کانال، منطقه و نسخه طرح، یک کد جدا بسازید.
• کدها را با قاعده «کانال ـ منطقه ـ ماه» نام‌گذاری کنید.
• تیراژ هر کد را همان‌جا یادداشت کنید؛ بدون تیراژ، نرخ اسکن قابل محاسبه نیست.
• مقصد هر کد را جدا بسازید یا پارامتر ردیابی بگذارید، تا در ابزار تحلیل سایت هم جدا دیده شود.
• تاریخ شروع توزیع هر کانال را ثبت کنید؛ بدون آن، منحنی روزانه قابل تفسیر نیست.
• قبل از چاپ انبوه، یک نمونه را چاپ کنید و با چند گوشی مختلف تست کنید.
مورد آخر ربطی به اندازه‌گیری ندارد ولی مهم‌ترین مورد فهرست است: کدی که اسکن نمی‌شود، عددی هم نمی‌سازد.
بعد از کمپین: سه سؤالی که باید جواب بگیرند
جلسه بعد از کمپین را با این سه سؤال ببندید، نه با «خوب بود یا بد؟»:
• کدام کانال بیشترین نرخ اسکن را داشت؟ بودجه دفعه بعد از همان‌جا شروع می‌شود.
• منحنی هر کانال چه شکلی بود؟ شکل منحنی می‌گوید ماده کجا رفته و چقدر عمر کرده.
• بعد از اسکن چه شد؟ اگر مردم اسکن کردند و در صفحه مقصد نماندند، مشکل از کمپین نیست، از صفحه است.
سؤال سوم بیشتر از آن دوتا نادیده گرفته می‌شود. نرخ اسکن خوب با صفحه مقصد بد، یعنی پول چاپ را درست خرج کرده‌اید و در متری آخر باخته‌اید.
سؤال‌های پرتکرار
نرخ اسکن خوب چقدر است؟
عدد جهانی‌ای که بشود به آن استناد کرد وجود ندارد، و هر کس عددی به شما داد، بپرسید از کجا. نرخ اسکن به صنعت، شهر، نوع سطح و کیفیت توزیع بستگی دارد. کمپین اول خودتان را خط پایه بگیرید.
با کد ثابت هم می‌شود اندازه گرفت؟
نه به این شکل. کد ثابت آمار اسکن ندارد. می‌توانید مقصدش را صفحه‌ای اختصاصی بگذارید و بازدید آن صفحه را ببینید، ولی آن آمار بازدید صفحه است نه اسکن، و هر کسی که لینک را در پیام‌رسان فرستاده هم در همان عدد می‌آید. در مطلب کد پویا یا ثابت دقیق توضیح داده‌ایم.
چند وقت بعد از توزیع باید عددها را نگاه کرد؟
روز سوم برای اطمینان از اینکه کد کار می‌کند، هفته دوم برای دیدن شکل منحنی، و ماه دوم برای تصمیم. قضاوت در روز اول، رایج‌ترین اشتباه است.
اگر دو کانال همزمان پخش شوند، نتیجه قاطی نمی‌شود؟
اگر هر کانال کد جدا داشته باشد، نه. دقیقا به همین دلیل است که کد جدا مهم است.
می‌شود فهمید اسکن از کدام شهر بوده؟
در حد تقریب، بله. ولی برای کمپین محلی که می‌دانید کجا پخش شده، این عدد چیز تازه‌ای اضافه نمی‌کند. آنچه واقعا به کار می‌آید، ساعت و روز اسکن است.
داده‌ها کجا ذخیره می‌شوند؟
در نخ، داخل ایران. و گزارش‌ها قابل خروجی گرفتن است، یعنی عددها در صورت نیاز از سرویس بیرون می‌آیند و پیش خودتان می‌مانند.