تمام زحمتی که تا اینجا کشیده‌اید؛ اندازه درست، جای درست، کنتراست کافی، تست روی چند گوشی؛ برای این بوده که دوربین مشتری کد را بگیرد. و دقیقا در همان ثانیه، کار شما تازه شروع می‌شود.
چون اسکن بخش آسان ماجراست. سخت‌ترین بخش، آن چند ثانیه‌ای است که صفحه باز می‌شود و مشتری تصمیم می‌گیرد بماند یا برگردد.
و اینجاست که بیشتر کمپین‌ها می‌میرند، نه در چاپخانه، نه روی دیوار، بلکه در صفحه‌ای که پشت کد گذاشته شده. رایج‌ترین اشتباه هم چیزی است که تقریبا همه مرتکب می‌شوند و هیچ‌کس به آن فکر نمی‌کند: وصل‌کردن کد به صفحه اصلی سایت.
مشتری شما در چه وضعیتی است؟
قبل از حرف‌زدن درباره صفحه، باید بدانید چه کسی قرار است بازش کند. کسی که از روی کاغذ اسکن کرده، تقریبا همیشه در این وضعیت است:
— ایستاده است، نه نشسته پشت میز.
— روی دیتای موبایل است، نه وای‌فای.
— گوشی را با یک دست گرفته.
— در نور روز به صفحه نگاه می‌کند.
— عجله دارد و کار دیگری هم دارد.
— هنوز مطمئن نیست اسکن‌کردن کار درستی بوده یا نه.
این فهرست را جلوی چشم نگه دارید. هر تصمیمی درباره صفحه مقصد باید با همین آدم بخواند، نه با کسی که روی لپ‌تاپ و با اینترنت پرسرعت نشسته.
آخرین بند از همه مهم‌تر است. اسکن‌کردن یک کد چاپی، یک عمل همراه با تردید است؛ مشتری نمی‌داند قرار است کجا برود. اولین کار صفحه این است که این تردید را تمام کند.
چهار مقصد غلط
۱. صفحه اصلی سایت
شایع‌ترین اشتباه، و بدترین‌شان. تراکت درباره یک محصول خاص یا یک تخفیف مشخص حرف زده؛ صفحه اصلی درباره همه‌چیز حرف می‌زند.
مشتری با یک انتظار مشخص اسکن کرده و به صفحه‌ای می‌رسد با منو، اسلایدر، ده دسته‌بندی و هیچ نشانی از آن چیزی که دیده بود. حالا باید خودش جست‌وجو کند و نمی‌کند. برمی‌گردد.
این اشتباه آن‌قدر رایج است که اگر فقط همین یک چیز را از این مطلب بردارید، جلوی بیشترین ضرر را گرفته‌اید.
۲. فایل PDF
PDF برای کاغذ ساخته شده. روی گوشی باید زوم شود و کشیده شود، و مشتری ایستاده و با یک دست نمی‌تواند این کار را بکند.
البته یک استثنا دارد: کاتالوگ فنی یا سند رسمی که مخاطبش قرار است بعدا روی کامپیوتر بازش کند یا نگهش دارد. در این حالت هم بهتر است صفحه‌ای باز شود که دکمه دانلود داشته باشد، نه اینکه فایل مستقیم باز شود. برای منوی رستوران، این کار را اصلا نکنید.
۳. صفحه‌ای که با کاغذ نمی‌خواند
مشتری روی پوستر یک تصویر و یک جمله دیده. اگر صفحه‌ای که باز می‌شود نه آن تصویر را داشته باشد نه آن جمله را، مشتری در یک لحظه شک می‌کند که اشتباه آمده.
این شک، سریع‌تر از هر چیز دیگری باعث بسته‌شدن صفحه می‌شود. صفحه مقصد باید در نگاه اول ثابت کند که ادامه همان کاغذ است.
۴. هر چیزی که قبل از محتوا مانع می‌گذارد
صفحه ورود، فرم ثبت‌نام، درخواست شماره موبایل، پیشنهاد نصب اپلیکیشن، یا پاپ‌آپ تخفیفی که روی تمام صفحه می‌آید.
مشتری هنوز چیزی از شما ندیده و دلیلی ندارد که چیزی بدهد. اگر شماره می‌خواهید، بعد از نشان‌دادن ارزش بخواهید و با یک دلیل روشن.
سه ثانیه اول
صفحه مقصد باید در اولین نمایش، یعنی بدون اینکه مشتری انگشتش را پایین بکشد، سه چیز را ثابت کند.
یک: «جای درستی آمده‌ام»
همان تصویر، همان رنگ یا همان جمله روی کاغذ باید بالای صفحه باشد. این گران‌ترین کار نیست؛ معمولا یک تصویر و یک تیتر است.
دو: «چه چیزی گیرم می‌آید»
یک جمله کوتاه که می‌گوید این صفحه قرار است چه کاری برای مشتری بکند. نه شعار برند، نه معرفی شرکت.
سه: «حالا چه کار کنم»
یک دکمه، بزرگ، با فعل روشن، و در دسترس انگشت شست.
اگر این سه تا در اولین صفحه نباشند، بقیه صفحه هر چقدر هم خوب باشد دیده نمی‌شود.
قاعده یک کار
هر کد، یک مقصد. هر مقصد، یک کار اصلی.
صفحه‌ای که شش دکمه هم‌اندازه دارد: بخر، تماس بگیر، دنبال کن، عضو شو، کاتالوگ بگیر، شعب را ببین؛ در عمل هیچ اتفاقی در آن نمی‌افتد. مشتری ایستاده و برای انتخاب‌کردن وقت ندارد.
اگر واقعا چند مقصد دارید، صفحه چندلینکی بسازید؛ ولی آنجا هم یکی را بزرگ‌تر و اول بگذارید. فهرست بدون اولویت، تصمیم را به مشتری واگذار می‌کند و این باخت است.
سرعت، و چیزی که از آن مهم‌تر است
صفحه سنگین روی دیتای موبایل باز نمی‌شود، و مشتری ایستاده منتظر نمی‌ماند. عکس‌ها را فشرده کنید، فونت‌های اضافی را حذف کنید، و اسکریپت‌هایی را که لازم نیستند نگذارید.
ولی یک چیز از سرعت مهم‌تر است: چه چیزی اول بارگذاری می‌شود. اگر متن و تیتر اول بیایند و عکس‌ها بعد، مشتری در همان ثانیه اول می‌فهمد جای درستی آمده و صبر می‌کند. اگر صفحه تا بارگذاری کامل سفید بماند، همان ثانیه اول را از دست داده‌اید.
و تست را روی گوشی خودتان با وای‌فای دفتر انجام ندهید. دیتای موبایل را روشن کنید، بیرون بروید، و از روی همان کاغذ چاپ‌شده اسکن کنید.
برای هر هدف، کدام مقصد
این متن را موقع ساختن کد باز بگذارید. ستون آخر چیزی است که باید بعدا در پنل نگاه کنید.
معرفی یک محصول: صفحه همان محصول، نه دسته‌بندی؛ اسکن، و رفتن به سبد خرید
تخفیف یا کمپین فصلی: صفحه کمپین با همان طرح کاغذ؛ اسکن، و استفاده از کد تخفیف
منوی رستوران: صفحه منوی موبایلی، هرگز PDF؛ اسکن، و باز شدن دسته‌ها
کاتالوگ فنی: صفحه‌ای با دکمه دانلود؛ دانلود فایل
جذب دنبال‌کننده: مستقیم صفحه همان شبکه؛ اسکن
چند مقصد هم‌زمان: صفحه چندلینکی با یک گزینه اصلی؛ کلیک روی هر گزینه
ثبت‌نام رویداد: فرم کوتاه، بدون ساختن حساب؛ تکمیل فرم
نظرسنجی بعد از خرید: فرم سه‌سؤالی؛ تکمیل فرم
اطلاعات تماس: ذخیره مستقیم مخاطب در گوشی؛ اسکن
اصالت یا گارانتی: صفحه تأیید با شماره سریال؛ اسکن
بازگشت مشتری قبلی: صفحه سفارش دوباره یا کوپن؛ استفاده از کوپن
بعد از رسیدن، چه چیزی را بشمارید
عدد اسکن می‌گوید چند نفر در را باز کردند. به‌تنهایی چیزی درباره موفقیت کمپین نمی‌گوید.
عدد دومی لازم دارید: چند نفر از آن‌ها کاری را که صفحه می‌خواست انجام دادند. نسبت این دو، تنها عددی است که به شما می‌گوید مقصد درست بوده یا نه.
اگر اسکن زیاد است و این نسبت پایین، مشکل از کد و از چاپ نیست بلکه از صفحه است. و این خبر خوبی است، چون صفحه را می‌شود فردا عوض کرد؛ کاغذ چاپ‌شده را نه. روش تفکیک کدها و خواندن این عددها در مطلب اندازه‌گیری کمپین چاپی آمده.
سؤال‌های پرتکرار
صفحه مقصد باید جدا از سایت باشد؟
لازم نیست. می‌تواند یک صفحه معمولی روی دامنه خودتان باشد. مهم این است که صفحه مخصوص همان کمپین باشد، نه صفحه اصلی و نه یک صفحه عمومی.
اگر هنوز سایت نداریم چه؟
از صفحه چندلینکی نخ استفاده کنید. بهتر از فرستادن مشتری به صفحه اصلی اینستاگرام است، چون دست‌کم می‌توانید ترتیب و اولویت گزینه‌ها را خودتان تعیین کنید.
می‌شود مقصد را بعد از چاپ عوض کرد؟
با کد پویا بله، و این مهم‌ترین دلیل انتخاب کد پویاست. تفاوت کامل در مطلب کد QR پویا یا ثابت آمده.
چند وقت یک‌بار مقصد را عوض کنیم؟
هر وقت کمپین تمام شد. کد چاپ‌شده بعد از پایان کمپین هم اسکن می‌شود؛ روی کاغذی که در کشو مانده یا بنری که هنوز جمع نشده. آن اسکن‌ها نباید به صفحه ۴۰۴ برسند.
صفحه مقصد باید فارسی باشد یا دو زبانه؟
به مخاطب همان کاغذ نگاه کنید، نه به کل کسب‌وکار. اگر تراکت فارسی بوده، صفحه هم فارسی. دوزبانه‌کردن صفحه‌ای که مخاطبش فارسی‌زبان است، فقط آن را شلوغ می‌کند.
چرا فرستادن به صفحه اصلی این‌قدر بد است، وقتی همه این کار را می‌کنند؟
چون معیار درست، مقایسه با بقیه نیست. مشتری با انتظار مشخصی آمده و شما به جای جواب، یک فهرست به او داده‌اید. اینکه این اشتباه رایج است، فقط یعنی فرصت ساده‌ای روی میز مانده.